به گفته دکتر میثم شکری ساز ارزش گذاری برند به محاسبه ارزش مالی یک شرکت اشاره دارد، یعنی قیمتی که یک خریدار احتمالی با میل به خرید آن برند می پردازد. ارزش گذاری برند ارزش خالص کسب و کار را با توجه به تمام دارایی های مشهود و نامشهود آن ارزیابی می کند. این امر به سرمایه گذار اجازه می دهد تا در حین بررسی یک سرمایه گذاری، بازده بالقوه خود را اندازه گیری نماید.
ارزش برند عبارتند از مجموع ارزش های ویژه برند، عملکرد مالی، ادراک مشتری، حسن نیت و غیره.
آگاهی از نحوه ارزش گذاری برند ها در طول برنامه ریزی مالیاتی، ارزیابی تجاری، گزارشگری مالی، صدور مجوز، تامین مالی، ادغام و تملک و تصمیم گیری استراتژیک برای جلوگیری از ضرر و زیان و خطرات احتمالی ضروری است.
در نحوه ارزش گذاری برند ها سه پارامتر یعنی تحلیل مالی، قانونی و رفتاری مهم هستند.
تحلیل مالی یک شرکت از طریق رویکرد های مختلف و بر اساس هزینه، بازار و درآمد انجام می شود که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت.
از نگاه دکتر میثم شکری ساز تجزیه و تحلیل حقوقی تضمین می کند که دارایی های نامشهود مختلف مانند علائم تجاری، طرح ها، حق چاپ و ثبت اختراع همگی به ثبت رسیده اند و شرکت می تواند مدعی حقوق مالکیت بر آنها شود.
ارزیابی رفتاری در تعیین ارزش برند با روند بازار، دیدگاه مصرف کننده، شناخت برند و غیره سروکار دارد.
ارزش گذاری برند چیست؟
از دیدگاه دکتر میثم شکری ساز یک برند با نام، لوگو، شعار، تصاویر بصری و غیره نشان داده می شود. با این حال، تصویر برند در طول دوره از طریق ثبت اختراعات، حسن نیت، علائم تجاری، نرم افزار، فرمول ها و قواعد، تکنیک ها، حق چاپ و سایر دارایی های نامشهود و مشهود آن ساخته خواهد شد.
از این رو قیمت گذاری علامت تجاری تعیین می کند که یک شرکت در این سفر چقدر از ارزش مالی برند برخوردار است.
پیش از این، تعیین ارزش برند همه چیز در مورد ارزش ویژه برند و مدیریت مالی کسب و کار بود، اما سناریوی حاضر دیدگاه گسترده تری در مورد تعیین ارزش برند دارد.
مولفه های تعیین ارزش برند چیست؟
سه مؤلفه مهم در ارزیابی ارزش برند عبارتند از:
- از نظر دکتر میثم شکری ساز تجزیه و تحلیل مالی از طریق رویکرد مبتنی بر هزینه، مبتنی بر درآمد، مبتنی بر بازار و قاعده.
- ارزیابی قانونی برای حق مالکیت دارایی های نامشهود از طریق ثبت و صدور مجوز.
- تحلیل رفتار شامل ادراک مصرف کننده، روند بازار، رقابت و غیره.
تفاوت بین ارزش ویژه برند و ارزش گذاری برند چیست؟
از زبان دکتر میثم شکری ساز ارزش ویژه برند توسط ادراک مشتری، یعنی رضایت مصرف کننده، شناخت برند، تداعی برند و وفاداری مصرف کننده تعیین خواهد شد. با این حال، Brand Valuation ارزیابی ارزش خالص یک شرکت با کمک دارایی های مشهود و نامشهود شرکت است.
علاوه بر این، می توان به واسطۀ موارد زیر ارزش برند را ارزیابی نمود:
- وفاداری مشتری به برند
- تداعی برند
- کیفیت درک شدۀ برند از سوی مشتری
- آگاهی از برند
در حالی که در نحوه ارزش گذاری برند ها تحلیل مالی، قانونی و رفتاری از اهمیت فوق العاده ای برخوردارند.
مواد و روش ها
در تعیین ارزش علامت تجاری تحلیل مالی کسب و کار مهم است.
رویکرد تعیین ارزش برند باید پیش نیاز های اساسی مانند عینیت، وضوح، قابلیت اطمینان و قابل اعتماد بودن را برآورده کند. در یک مفهوم گسترده تر چهار روش مختلف برای تعیین ارزش مالی برند یک شرکت وجود دارد که به شرح زیر هستند:
رویکرد مبتنی بر هزینه: این رویکرد بر هزینه های متحمل شده در توسعه یک برند یا جایگزینی آن تمرکز دارد. چنین روش هایی در مدل های Aaker و Keller به طور رایج مورد استفاده قرار می گیرند. در زیر روش های مختلف مبتنی بر هزینه ارائه شده اند:
- مدل ترجیحی مشتری
- روش هزینه تعویض
- روش بهای تمام شده تاریخی
- استفاده از مدل تبدیل
رویکرد مبتنی بر بازار: همانطور که از نام آن پیداست، این روش ارزیابی ارزش برند را از طریق جایگاه یک برند در بازار تعیین می کند، یعنی بالاترین ارزش برند در بازار که خریدار مایل به ارائه آن و فروشنده آماده پذیرش آن است. برخی از روش های رایج مبتنی بر بازار هستند
- رویکرد مقایسه یا روش مقایسه فروش برند
- روش باقیمانده
رویکرد مبتنی بر درآمد: این رویکرد در نحوه ارزش گذاری برند ها به عنوان رویکرد استفاده اقتصادی شناخته می شود. چنین رویکردی یک مدل ارزیابی است که درآمد خالص آتی برند را مشخص می کند و بنابراین ارزش فعلی برند را تعیین می نماید. رویکرد مبتنی بر درآمد بسیار مهم است که به سرمایه گذاران کمک می کند تا پتانسیل های آینده کسب و کار را شناسایی کنند. روش های اساسی این رویکرد عبارتند از:
- ارزش گذاری بر اساس اضافه ارزش
- ارزش گذاری بر اساس متد حق امتیاز
- قیمت گذاری بر اساس تفاضل نسبت قیمت به فروش
- ارزش ویژه برند بر اساس تنزیل جریان نقدی
- ارزش ویژه برند مبتنی بر تفاوت موجود در بازده سرمایه گذاری، بازده دارایی ها و ارزش افزوده اقتصادی
رویکرد آخر
رویکرد قاعده محور: این روش در تجارت کاربردی گسترده دارد. در این رویکرد شرکت ها پس از مشورت با سازمان های دیگر نحوه ارزش گذاری برند ها را تعیین می کنند. برخی از شیوه های رایج در این مدل عبارتند از:
- ارزش ویژه برند
- رویکرد اینتر برند
- محدودیت مالی برند
- روش finance world
مثال ها
این نمونه ها را بررسی کنید تا نحوه ارزش گذاری برند ها را بهتر درک نمایید.
مثال شماره ۱
دانیل می‌خواهد در شرکت آماکون سرمایه گذاری کند، اما در مورد بازده یا خطرات احتمالی آن مطمئن نیست. از این رو او ارزش برند یک شرکت را مطالعه می کند تا درست تر تصمیم بگیرد. او متوجه می شود که شرکت عملکرد مالی بسیار خوبی را دارد و زمینه ای را برای رشد و کاوش در افق های جدید در بازار فراهم می کند که ممکن است در آینده سودآور باشد. از این رو او تصمیم می گیرد که در شرکت سرمایه گذاری کند.
مثال شماره ۲
بر اساس گزارش Wire19 که در ۲۸ فوریه ۲۰۲۳ منتشر شد، ورایزون با رقم ۶۷.۴ میلیارد دلار توانست بالاترین ارزیابی ارزش برند در سراسر جهان را در صنعت مخابرات به دست آورد. اگرچه این شرکت با اندکی کاهش ارزش برند مواجه شد، اما همچنان با ارزش ترین برند مخابراتی در چهار سال گذشته می باشد. در این رقابت، ورایزون پس از دویچه تلکام با ارزش برند ۶۲.۹ میلیارد دلاری همراه می باشد.
این مطلب ادامه دارد…